當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 如何讓客戶永遠(yuǎn)屬于你(下) 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

四、對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義 
   
　　一旦與客戶建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。然而隨著時(shí)間的推移，客戶的需求發(fā)生變化，銷售商會(huì)面臨“只落得個(gè)兩手空空”的風(fēng)險(xiǎn)。但如果銷售商認(rèn)識(shí)并預(yù)期到客戶經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望的利益來(lái)制定戰(zhàn)略，那么他們就占有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 
  許多方法都能同時(shí)符合買方與賣方的利益，但其中最主要的有三種： 
　　1、客戶管理戰(zhàn)略 
　　只要大部分競(jìng)爭(zhēng)商家不能對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中
的主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過(guò)加強(qiáng)客戶管理來(lái)延緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來(lái)審核購(gòu)買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專家參與到重要的決策中來(lái)。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入渠道。 
　　IBM在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。他們通過(guò)多層次隊(duì)伍的客戶管理，抑制了客戶從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變，保證決策小組在購(gòu)買決策過(guò)程中不斷地有無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這些舉措使得 IBM能夠長(zhǎng)期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。 
　　在高科技工業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，但由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來(lái)支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價(jià)值。換言之，在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶要求。 
　　2、產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 
　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專家。此時(shí)，銷售商應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種客戶正在尋求的真正好處——新的應(yīng)用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識(shí)到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的吸引。為達(dá)到這個(gè)目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶。這樣，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)了。 
　　通過(guò)采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲取可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)份額。供應(yīng)商可以通過(guò)放慢其產(chǎn)品進(jìn)入客戶“采購(gòu)目錄”的速度來(lái)獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買目錄中的產(chǎn)品時(shí)十分注重產(chǎn)品的價(jià)格。客戶也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品可靠性的不斷提高而獲得了真正的價(jià)值。 
　　3、客戶服務(wù)戰(zhàn)略 
　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后期進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。市場(chǎng)中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購(gòu)買產(chǎn)品的客戶也意識(shí)到這些產(chǎn)品之間沒(méi)有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是那么重要。客戶的興趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。 
　　八十年代末期，一些商家，如著名的蘋果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過(guò)開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來(lái)贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶。蘋果公司也瞄準(zhǔn)了無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇，強(qiáng)化了培訓(xùn)、產(chǎn)品維修以及相關(guān)的支持。而其他的一些公司，由于對(duì)客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 
　　通訊工業(yè)提供了另外一個(gè)例證。AT&T有這么一條標(biāo)語(yǔ)：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問(wèn)、客戶行政人員、系統(tǒng)技術(shù)人員�！睋Q句話說(shuō)，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對(duì)象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。在現(xiàn)階段，這些客戶有可能選擇同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的任何一種。 

  
五、供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 
  
　　對(duì)于在某一特定時(shí)期內(nèi)各種客戶類型并存的局面，公司可采用一種市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略來(lái)做出反應(yīng)。一家主要生產(chǎn)工程塑料的歐洲公司，他們的經(jīng)驗(yàn)可以告訴我們?nèi)绾蝸?lái)獲得成功。以前，該公司一直依靠其產(chǎn)品的與眾不同以及周密的客戶支持程序，吸引著對(duì)價(jià)格不是十分靈敏的客戶。之后，產(chǎn)品漸漸成熟，客戶對(duì)產(chǎn)品變得熟悉，公司只是簡(jiǎn)單地避開已經(jīng)對(duì)價(jià)格十分靈敏的市場(chǎng)。 
　　然而，該公司獨(dú)步天下沒(méi)多久，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了市場(chǎng)。這幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣銷售標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)的樹膠產(chǎn)品，價(jià)格卻比歐洲公司低出20%～30%。它們均不提供類似的客戶支持程序，他們只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)于那些在工業(yè)界已經(jīng)站穩(wěn)腳跟、對(duì)價(jià)格敏感的客戶。 
　　通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品差異進(jìn)行分析（根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)來(lái)劃分客戶以及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)劃分產(chǎn)品），這家公司發(fā)現(xiàn)避開有經(jīng)驗(yàn)的對(duì)價(jià)格敏感的顧客的戰(zhàn)略不再適用。采訪以前的老客戶時(shí)得知，雖然致力于開發(fā)新的應(yīng)用產(chǎn)品仍可以擴(kuò)大市場(chǎng)，但卻失去了許多不再注重產(chǎn)品差異與等級(jí)的客戶。而且，避開價(jià)格靈敏的市場(chǎng)是為降價(jià)傾銷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了便利。最后可以得出一個(gè)結(jié)論：在一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，價(jià)格靈敏的部分是最高、最快增長(zhǎng)的部分，如果公司因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到客戶的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的商品實(shí)質(zhì)而失去了客戶，那么它的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位就變得危險(xiǎn)了。 
　　根據(jù)對(duì)客戶經(jīng)驗(yàn)的分析，公司通過(guò)三種方式來(lái)修正其戰(zhàn)略。 
　　第一，決定繼續(xù)采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，為特定工業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，希望總戰(zhàn)略中的這一部分能夠在短期內(nèi)成為獲利的活躍力量。由于技術(shù)限制方面的原因，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)最終消亡。 
　　第二，公司選擇降低產(chǎn)品價(jià)格的戰(zhàn)略，從價(jià)格靈敏的客戶（有經(jīng)驗(yàn)的專家）身上的獲益要比注重產(chǎn)品性能的顧客（無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手）多。為保證利潤(rùn)，也可以減少分派于產(chǎn)品之上的支持（服務(wù)）資源。 
　　第三，公司采取措施減慢剩余客戶的轉(zhuǎn)變，這些客戶已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)，但仍十分注重產(chǎn)品的性能。具體措施包括積極加強(qiáng)專利與注冊(cè)權(quán)的合法保護(hù)，開發(fā)新產(chǎn)品系列，繼續(xù)通過(guò)提供輔助服務(wù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等。 
　　這個(gè)故事與我們?cè)陂_頭所講述的故事有著鮮明的對(duì)比。然而，從兩個(gè)例子中均可清楚看到兩個(gè)方面：客戶經(jīng)驗(yàn)的影響是市場(chǎng)的一種強(qiáng)大因素，并且不是獨(dú)立存在于產(chǎn)品發(fā)展周期之外的。在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)化的過(guò)程中，這兩種力量是相互作用的。因?yàn)榭蛻艚?jīng)驗(yàn)這種因素不容易衡量，是一個(gè)屬于“森林”而不是“樹木”的概念，所以它往往為一些公司所忽略。然而，成功的公司對(duì)選擇與管理他們的客戶是非常是認(rèn)真的，就像選擇與管理他們的產(chǎn)品一樣。要獲得成功，研究客戶的購(gòu)買決策與開發(fā)產(chǎn)品同樣重要，客戶與產(chǎn)品同樣重要。